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视觉中国文
刺猬公社，作者｜张展陈梅希佳璇，编辑
园长
今年50的前一天，茅台宣布自己要做冰淇凌，首家旗舰店开在遵义茅台国际大酒店大厅。
目前官宣的口味有三种，分别是原味、香草、提拉米苏，在冰淇凌原材料中增加茅台酒。因为含有酒精，茅台冰淇凌将不对未成年人出售。
茅台冰淇淋门店
图源微博“多彩贵州网”
这不是国内龙头酒企的第一次跨界。早前，五粮液曾豪掷4亿收购奇瑞集团旗下的凯翼品牌，加入浩浩荡荡的造车大军。推出的首款车型凯翼X3，换上了形似酒杯的新车标。
茅台也不是第一家跨界做冰淇凌的大企业。去年8月，以低价皮实著称的一代神车五菱宏光，就曾推出三款汽车形状雪糕，作为直营门店夏日宣传引流的工具。似乎是尝到了雪糕的甜头，今年，五菱宏光雪糕继续推出新口味，早早在小红书、微博等社交媒介中开始发酵。
五菱汽车雪糕
图源“五菱汽车”微博
酒企跨界去造车，车企跨界做冰淇凌，可惜目前还没有哪家冰淇淋企业能杀入白酒行业，要不然，热闹的消费品市场足以画出一个循环来。
但抛开错综复杂的跨界链条，冰淇凌因自身属性被众多企业选为跨界的必争之地，也让冰凌行业增加了诸多不确定性。
冰淇淋，商品还是工具？
第一个值得被讨论的问题是，为什么众多企业跨界时，会把目光锁定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作为一种日常消费品，具有以下几种特征。
首先是研发成本低，无论自行研制还是与相关企业合作，冰淇淋的研发及生产成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅台一样选择了蒙牛，冰淇淋企业负责生产，跨界企业只出IP或少数原料，即可迅速完成量产。
其次是设计难度低，基于丰富的形状和色彩选项，冰淇淋可以轻而易举地和品牌符号相融合，无论是汽车形状、酒瓶形状还是樱花形状，通通不在话下。因而冰淇淋很容易被赋予符号属性，契合跨界企业的品牌推广诉求。
而在消费端，冰淇淋又是一件相对而言低客单价、高消费频次的商品，对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。
早在跨界企业入场前，冰淇淋的这些特征，就已经让它成为旅游景点们制造周边商品的首选。年，玉渊潭雪糕在樱花节期间，推出首款定制樱花冰淇淋。此后，文创雪糕在全国遍地开花，北京的天坛雪糕、四川乐山大佛景区的灵宝塔雪糕、西安的兵马俑雪糕等纷纷上阵，不开发一款文创雪糕都不好意思说自己是著名景区。
景区文创雪糕，主打的是场景化消费。逛到口干舌燥时，恰好有一款印着标志性图案的雪糕，在“来都来了”的心态驱动下，花十几块钱买一根，入口前先拍照留念，也算另一种形态的“到此一游”。
景区文创雪糕，售卖的还是商品本身，是景区增加旅游收入的一种方式；而对茅台、五菱宏光这样的跨界企业而言，冰淇淋的工具属性高于商品属性。
茅台要做冰淇淋的消息，于5月19日公布在i茅台数字营销平台启动仪式上，这一天起，预热一个多月的“i茅台”app正式上线。同一天，售价元的毫升款迷你飞天茅台正式上架，和茅台冰淇淋一样被看作是接近年轻消费者的尝试。
受中老年人追捧的白酒，在年轻人中并不吃香。根据咨询机构罗兰贝格发布的数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。
作为高端白酒中的标杆，茅台暂时不会受到影响。源源不断的宴请、礼赠需求，始终将茅台置于稀缺资源的高台，在现有目标受众眼中，它依然一瓶难求。
因此，茅台做冰淇淋和迷你款，并非自降身价，而是寻找下一代抢茅台的人。
作为白酒行业的资深玩家，茅台显然对自家产品很有信心，认为年轻人不爱喝白酒有很大原因是酒香也怕价格贵。茅台冰淇淋和迷你茅台，更接近于化妆品行业的小样逻辑，用低门槛的商品，切入下一代人中的潜在客群。
至于年轻人尝过以后，是否真的会被风味吸引，成为下一代抢茅台的人，恐怕需要很久之后才能得到验证。
相较于因为“远虑”而跨界的茅台，五菱宏光的冰淇淋之路走得更为单纯。今年的三款新品何时上市售卖还没有准信，但5月0日起，全国各地的五菱宏光直营店里已纷纷做起进店试驾得雪糕、发朋友圈集赞赢雪糕、小红书视频打卡送雪糕的活动。
毕竟在当代互联网世界，作为一代神车的五菱宏光只会出现在搞笑视频集锦里，但一根造型别致、马卡龙色调的雪糕，却可以带上最流行的滤镜，成为值得一拍的道具。而在线下，对获客成本较高的汽车店而言，在门口摆上一辆雪糕车，吸引来往人潮的驻足乃至试驾，绝对不会是一种亏本买卖。
汽车店门口送的雪糕，就像过去金店门口发的气球，置换到的是消费者的目光，下一步转化都将出现在这些目光中。只是印着可爱图案的雪糕，不再像过去印着大logo的气球那样简单粗暴，它们换上更精致的外壳，在线上线下维系起更复杂的运营关系。
说到底，跨界卖冰淇淋的品牌们，更看重的都不是冰淇淋自身的商品价值，而是将其作为一种触达客群的工具。跨界的另一端，虽然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行业却不可避免地受此影响，发生新的变化。
冰淇淋，不止于解暑甜品
事实上，茅台和五菱宏光的跨界案例折射着冰淇淋界的大趋势——口味、原料和形态的多元创新。
过去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。随着大众生活水平的提高，消费者对于冰淇淋的需求日趋多样，冰淇淋的口味也变得丰富起来，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等等。发展至今，冰淇淋也不再只有甜味这一种口味类型，海盐味、咸蛋黄等咸味也颇受欢迎，甚至还有鱿鱼、螃蟹、臭豆腐等猎奇口味。
为让口味更加丰富，冰淇淋原料的选择也正在成为品牌打造新品、赢得
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